国内安卓版《海岛奇兵》1个半月爆破式营销

作者:    来源:GameLook    发布时间:2014-11-04 15:19:26

海岛奇兵》这款产品是由芬兰Supercell公司研发的,游戏在今年3月份上架iOS,虽然整体表现与《COC》大相近庭,但是在Appstore畅销榜也能稳定在30名左右,昆仑万维6月份签约这款产品,通过营销在安卓市场取得相当不错的成绩。本次活动,昆仑万维手游发行中心市场总监张冉作了《海岛奇兵》营销与推广经验的分享。

“我们拿到《海岛奇兵》中国Andriod版本代理权的时候还是比较着急的,”张冉说道,游戏的百度指数低、导入量低、收入不理想、上线周期十分紧张,市场盗版山寨的产品太多,导致渠道不太看好这种类型的产品。在手游推广的整个过程中,一般的游戏,做到前三个维度已经足够,因为越往外,用户的属性与游戏就距离越远,成本就越高,用户忠诚度越低。

针对游戏本身,《海岛奇兵》在本地化工作上,Supercell抓住了两个重点:6元充值和中国区安卓排行榜。

针对游戏之外,“签约前,国内的游戏媒体对《海岛奇兵》内容已经进行了全面了曝光,如果要抓住核心用户群,只能做爆发式营销,”张冉在演讲中强调。

演讲中,张冉提到除去渠道合作外,手游市场营销有四个维度:“第一个维度是垂直媒体;第二个维度是社交类平台;第三个维度是效果类渠道;第四个维度是电视、户外、楼宇这种品牌渠道。”

《海岛奇兵》为了做爆发式营销,邀请快乐家族做代言。从7月4号发布第一篇稿件开始,做了很多的起势工作,比如发布会、恶搞宣传素材、快乐大本营广告植入等。

张冉在现场介绍了这一次营销所取得效果:“创意广告用户转化率高于传统广告4.5倍,广告微博覆盖快乐家族总计1.5亿微博粉丝;制作的H5小游戏,通过微信公众号推送给1亿的粉丝,阅读效果是平时的3倍;同时我们还在快乐家族、《海岛奇兵》、《COC》、李毅吧等相关百度贴吧做多波次的置顶帖活动传播,累计3000W粉丝,当时整体的效果都特别的好。”详细内容请看演讲实录。

以下是大会演讲实录:

张冉:大家好,我是昆仑游戏的张冉。在座有多少人玩过《海岛奇兵》,请举一下手,基本上超过60%。今天我就不再去讲《海岛奇兵》这款产品本身了,给大家分享一下《海岛奇兵》市场营销方面一些有意思的事情。

《海岛奇兵》其实上线比较早,今年3月份在iOS上线,《海岛奇兵》带领安卓区的发言权。《海岛奇兵》大家都说了,很多人接触过,也给了很高的评价。

昆仑的焦虑:数据不理想、周期短、山寨产品冲击

当我们拿到《海岛奇兵》中国Andriod版本代理权的时候还是比较着急的。

首先,百度指数低。在7月份左右,《海岛奇兵》百度指数仅有2000上下,而同期COC百度指数高达10000以上,所以我们认为这款产品整体市场表现比较一般。

其次,导入量低。当时游戏在iOS免费榜上排名在300名以外,这是一个什么概念呢?正常玩家用手机在Appstore免费榜上是看不到这款产品的,只有去网页或者借助工具查询才能看到正常的排名,导入量非常的低。

然后,收入不理想。《海岛奇兵》Appstore畅销榜排名一直比较靠后,徘徊在30名左右,这相对于《神武》这款产品来说差的很远。可以说在我们拿到这款产品的时候,从数据上来讲是特别不理想的,但是Supercell给我们的压力非常大,所以只能成功,不能失败。

另外,周期紧张。昆仑7月4日发第一篇新闻,8月21日上线,仅一个半月的时间,我们很多的爆发力,对昆仑的市场团队是很大的考验。

最后,盗版、山寨游戏太多。那段时间我们发现在安卓渠道上有大量的盗版游戏,还有同质化、抄袭产品,成绩都不太理想。我们当时也在想,《海岛奇兵》上安卓渠道会有什么表现。

总结一下,从这些数据上看,《海岛奇兵》并没有足够强大的品牌影响力,甚至大不如COC。同时,盗版安卓版本已经可以下载,此时的《海岛奇兵》在安卓市场上还有期待度吗?昆仑到底能不能将这款产品做成。

产品优势:用户忠诚度、需求、品牌、品质

我们从百度搜索中发现令人惊讶的结果。《海岛奇兵》安卓的搜索需求仅次于攻略,即使有盗版的安卓产品,但仍然有大批量的安卓用户等着《海岛奇兵》安卓版上线。从百度相关搜索中分析,COC的检索量高居第一,但是其中有30%左右的人群,对《海岛奇兵》安卓版需求度挺高的,两款游戏的用户如此高的用户重合度,给了我们信心将安卓市场做好。

我们通过数据和分析得出了一些结论:

第一点,严苛的公司才能做出高质量的游戏。虽然《海岛奇兵》iOS端只能算中等,但用户忠诚度极高。就是这样一款低导入量、低ARPU值、高DAU的产品,我们在跟开发商Supercell合作过程中感觉到,和国际顶尖的研发团队合作确实是存在各种之前没有遇到过的问题,包括时差、语言、观点等等。6月份签的合同,发行国内的安卓版本。

其实一开始,我们首次预计的时间7月17号上线,为什么延到8月份,因为芬兰的惯例,全国放暑假,全国都休息了。由于安卓渠道需要在上线前对接大量SDK,但Supercell基于对员工国定假期的负责,实在没有办法,最后协商把发行时间改成8月21号,像这样的事情有很多。

还有就是,三地合作、沟通成本很高,他们总部是在芬兰,整个Supercell市场部在美国,这两地有八个小时的时差,到我们这儿又有一定时差,所以我们每一次沟通都是通过邮件,而且在工作时间之外,对方是不会用微信、电话的,这点让中国做游戏的人非常羡慕。

另外,像日常新闻的发布,发布会前期每一个环节的沟通,这中间的过程挺辛苦的,Supercell追求完美特别苛刻的公司,苛刻到什么程度?我们写了一篇新闻,新闻内容没有太多的问题,主要对于这个公司的写法,是用Supercell,还是用Supercell公司,他们写邮件跟我们讨论。他们说因为你们在百度上搜索Supercell,搜索结果显示的第一项不是我们公司,所以要用Supercell公司来表示我们游戏公司。

在这种沟通上经历了很长时间,最终磨合的不错了。这也让我看到了,这种算是国际一流的研发商,他们对于每一个环节苛刻,追求完美的态度。回头想想,对于我们昆仑和国内发行团队来说也是一次提高。

第二点,在品牌上,《海岛奇兵》被玩家所熟悉的品牌形象是:海战版COC或者COC姊妹篇。我刚才说了,大家看到了COC,本身的检索量相当高,《海岛奇兵》现在来说信心不足,再有怎么推去一个IP,IP对我们手游特别重要,我们当时想了一个“COC姐妹篇”,这一点更多让手游玩家在短期内获取这款产品的信息,了解这款产品,可能COC的衍生版,海战版这样一个概念。我相信玩过手游的用户大多数知道COC,知道《海岛奇兵》相对来说比较有限。

第三点,安卓用户的需求强烈,核心用户群体已经找到了,剩下的问题是如何营销潜在的用户群,怎么去抓住安卓用户,怎么在安卓平台上做这种爆发式的营销。

《海岛奇兵》定位:COC姐妹篇、安卓首发

根据前面的分析,我觉得玩家其实已经替我们想好整个产品的Slogan和定位——COC姐妹篇,《海岛奇兵》的安卓首发,这其实就是我们当时为《海岛奇兵》做的市场定位。

现在回想起来这个市场定位,其实对于所有的手游用户来说,这一点还有影响力的,基本上不用普及太多东西,大家知道国际一流产品的姐妹篇,在国内安卓首发。当然对于大众用户来说,更多记住的还是用快乐家族代言,后面我也会分析一下当时为什么用快乐家族做代言。

营销维度:媒体、社交平台、流量App、地推

除了安卓渠道之外,从市场这块讲,手游的营销至少可以从核心到外围分为四个维度。第一个维度是垂直媒体;第二个维度是社交类平台,像百度贴吧,像QQ群、微信、微博;第三个维度是大流量的App平台,可以购买效果量的一些平台;第四个维度是电视、户外、楼宇。

在手游推广的整个过程中,一般的游戏,做到前三个维度已经足够,因为越往外,用户的属性与游戏就距离越远,成本就越高,用户忠诚度越低。

做第四个纬度是为了覆盖大众用户和品牌用户,这块需要花大量的钱去做,这块的效果与前三个维度相比效果不会那么明显,前三个维度花了钱马上看到效果。

《海岛奇兵》做爆发:快乐家族代言

《海岛奇兵》还有一个例外,我们分析之后发现这款产品特质决定了可以被大众用户比较容易接受的。其次,《海岛奇兵》这款产品的评级比较高,所以注定了我们的市场费用比较高,所以我们能够做到第四个维度。所以基本上在一个月时间里,把这四个纬度全面覆盖到,做爆发,怎么做爆发?就是找代言人。

《海岛奇兵》3月21日在国内上的iOS,5月下旬更新一个大版本,7、8月份没有玩法上更新的,那时大家都知道,我们做传播主要是两类稿件,一类是产品稿件,一类是营销炒作类稿件。

对于产品类稿件来说,因为Supercell那边放暑假,同时要求苛刻,不许我们胡说。我们确实想编一些东西,像中国版COC,中国专属资料篇,想了一大堆东西,但是稿件发过去之后,全部被芬兰公司砍掉了,他们说了这种稿件不能猜测,我们说为了媒体位置,那也不行,你现在有什么说什么,这个事弄得特别头疼。


其实在过去的5个月里,媒体把与《海岛奇兵》相关的东西都已经曝烂了,产品没有什么好说的,只能从营销的角度来说,要找一个点做一些营销。于是我们想到找代言人。在找代言人的时候,我们也分析了一下什么样的代言人可以与《海岛奇兵》有更好的做关联。从形象、性格和覆盖用户等多个方面我们进行了筛选,经过了一系列的筛选,于是我们想到了快乐家族。

我们也问过身边的一些朋友,他们觉得快乐家族做《海岛奇兵》的代言人,可能对产品没有什么太大的帮助。我们跟Supercell讨论了几轮后,还是决定找快乐家族代言。或许他们对国内市场的不怎么了解,但可能通过百度指数和电视节目收视率来说,他们觉得让快乐家族做产品的代言人还是可行的,于是7月底发布第一篇稿件宣布快乐家族正式入驻《海岛奇兵》。

发布第一篇稿件,一个大的问题来了。很多玩家通过微博的评论也好,新闻的评论铺天盖地说“我们要删除《海岛奇兵》的客户端,你们选了五个脑残做代言人”,我们当时也特别的紧张。

后来我们也分析了一下,在国内不管是使用什么代言人,一线的明星也好,选秀的艺人也好,都会遭来国内玩家群体的一片骂声。所以我们的理论依据“明星代言的举措优略势是一半一半的,但我们更看重明星粉丝为它带来的口碑传播附加值。

《海岛奇兵》起势:发布会、创意营销

后面我们就做了一系列起势的工作,比如发布会,恶搞广告素材。《海岛奇兵》的发布会当时是在上海举办的,我们把把发布会办成了一场类似于快乐大本营的活动,反响还是不错的。当时把supercell高层请到发布会现场,参加发布会之后,他们对快乐家族有一个新的认识,对昆仑的能力有一个新的认识,会后他们表示感谢发布会成功,希望8月21号能够一起取得一个好成绩。

发布会我们搭建舞台的时候,去现场的媒体应该都看到,我们做了两个灯箱,一边写的“BoomBeach”,一边写的“海岛奇兵”,进门的时候有两个金属人形壁牌,就是搭建舞台常用的道具。会后,他们的负责人说:“你们这个道具做得太好了,比我们芬兰当地手工制品水平高多了”,并且要求我们把这些东西从上海运到芬兰赫尔辛基,这些制品在芬兰做不出来。

还有像我们看到吴昕、海涛拿的武器道具,因为我们把他们5个人包装成《海岛奇兵》中五个兵种,吴昕是火箭炮手,杜海涛是重机枪兵,玩Cosplay的人可能知道,一般这种道具生产费用占整个服装道具生产费用的50%,我们花了很多钱。当时这批道具我们找的是在台湾特别有名的制作工厂做的,这一批道具制作费用占服装道具的80%,制作水平非常高的,这批道具在快乐大本营现场做了很多演示。

快乐家族代言这款产品时,我们把这五个人从全国各地请到北京昌平的制片厂,封闭拍摄了两天,这也就是后来我们在湖南卫视上看到的15秒电视广告和这组定装照。

快乐家族对我们的配合度很高,包括后续电视上他们对于产品的介绍。其实在跟快乐家族最初谈合作的时候,沟通还是比较费劲的。因为快乐家族的5个人,每一个人都有自己的一个经纪人,一开始每个经纪人提会一些要求,后来我们把《海岛奇兵》iOS版本推荐给他们之后,他们每天经纪人都问:“能不能发一些钻石”,真的变成我们的玩家了。在这里跟大家道个歉,确实没有钻石,这跟芬兰公司有关系。无论是COC也好、还是《海岛奇兵》也好,没有在游戏类做任何道具礼包发放的功能,这跟国内的很多产品是不一样,国内产品很多事用用礼包做前期做用户导入,造势,争取各种资源位置,《海岛奇兵》是没有的。我们当时想尽了各种办法,去争取开发礼包的功能,但是芬兰人特别坚持:“我们的产品有品质就能够吸引用户,不通过礼包去拉新的用户导流的。”

《海岛奇兵》本地化:6元充值和排行榜

《海岛奇兵》本地化工作做的不多。刚才KTPLAY蒋总问我游戏做了哪一些本地化的工作。其实《海岛奇兵》上线之前,我们想了一系列的修改计划,我记得当时A4纸12号字写了两页,但是最后做的本地化工作只有两样。

第一个就是在安卓渠道做了一个6元的充值梯度,大家都知道iOS版是30元,安卓考虑国内各种情况,以及付费的能力,我们做了一个6元的梯度。

第二个是做了一个中国区安卓排行榜。对于中国的用户来说,《海岛奇兵》是一个全球同服的产品,大部分的用户进来以后,可能跟3、4、5月份进来的玩家差距比较大,怎么让他们有意愿玩游戏,坚持不断的往上冲。芬兰公司说不可能专服,全球同服的概念是不可打破的,所以只能做中国区安卓排行榜。

Supercell技术:5天解决95%安卓适配问题

从产品表现来看,他们很坚持,产品的品质过硬,技术实力也让人很佩服。做安卓版本,适配是特别大的一个问题,因为安卓机机型太多,基本上每一款产品在上线之前,适配做到70%的安卓机型都挺困难的。

《海岛奇兵》安卓版上线前,8月初时值暑假期间,Supercell他们也是放假的,所以我们邀请了他们的CTO和一个程序负责人到中国,专门解决游戏的适配问题。当时是在昆仑办公楼里一个十人大的会议室里,工作五天,这五天工作时间朝九晚五,每天吃我们食堂送去的饭,连续五天解决了95%安卓手机的适配问题。

创意广告:提高4.5倍转化率

回过头看代言人的运用方式,我们跟一般代言人使用的方式有些区别,我们当时做的是一个创意广告。我们把五个人设计成游戏中的五个兵种,每个兵种对于战术的搭配做了一个讲解。大家都知道,杜海涛这个形象和吴昕形象组合在一起的胖妹组合,所以当时也做了一系列的海报,当时也包括何炅、谢娜、李维嘉。这一类型的广告跟品牌也有关系的,这类广告与传统的广告相比转化效果高出了4.5倍,相当恐怖的,我们同样一部分的钱达到了几倍的效果。

这是我们通过代言做的一些事情所覆盖用户群的数据。广告微博覆盖快乐家族总计1.5亿微博粉丝;制作的H5小游戏,通过微信公众号推送给1亿的粉丝,阅读效果是平时的3倍;同时我们还在快乐家族、《海盗奇兵》、《COC》、李毅吧等相关百度贴吧做多波次的置顶帖活动传播,累计3000W粉丝,当时整体的效果都特别的好。

其实这些东西都跟代言人有关系,通过代言人降低用户获取产品信息的门槛,同时更利于整个二次传播,其实整个营销做成功的就是做到让用户传播口碑的效应。

最后起势的时候,我们做了快乐大本营的广告植入。8月底的一期快乐大本营,有一期节目植入,很多观众最后记住李维嘉一句话:“14个何老师只需要一颗钻石,14颗钻石买一个谢娜”。当天的快乐大本营播出之后,整个百度指数增长特别明显。

当时《海岛奇兵》安卓版上线时,当天百度指数是30000,再往后提升的就比较缓慢了,但是在8月底上了快乐大本营之后,百度指数排升到10000。这款产品当时拿到手里百度指数只有2000,这是几十倍的增长,通过这期快乐大本营的效果。

我们之前做过不同的产品关于代言人、品牌的合作,很难能达到这个效果,这个代言人对于我们产品的效果导入来说算是一个弧度。从8月21日安卓上线开始,密集的品牌投放,不仅让安卓首日达到了近百万DAU,iOS免费榜从200名暴涨到第一名。在大本营这一期活动,有一个很可怕的数据。它真正能带动你整个平台端效果的导入,这我觉得很难得的,一般情况下很难达到的。

同时,品牌营销所带来的用户,使得《海岛奇兵》iOS畅销榜逐步从30名左右增长到稳定于前十名。我做手游之前做了七年的客户端游戏,我们有大量的时间去做预热,做传播,但是对于手游来说,其实我觉得它的区别在于当一款产品拿到手里,你怎么去做爆发。

昆仑大部分的产品是代理,一款对市场发行来说两个月的时间,短的时候只有30天的时间,我们怎么在短期之内能做起这个效果,其实更多的做爆发力,我们的爆发力借助不同的手段。我觉得《海岛奇兵》是一个特例,本身品牌,本身的市场占有率,Supercell的金字招牌和整个市场费用的计划,注定了推广声势。但是我觉得手游行业如何短期内做一个爆发,发行人员需要抓住一点。这是我给大家分享的心得,感谢各位。

以下是现场问答实录:

当时抢《海岛奇兵》安卓版发行的人多吗?

庞益军:《海岛奇兵》这款产品是我只参与了前期,后面很多的工作是张冉他们在做的。在回答你的问题之前,我就张冉说的先做一下补充。《海岛奇兵》整个做推广,其实讲什么呢?原来的端游厂商跟现在新兴的手游厂商发行上面去强调的差异化,我觉得不是什么手段的不同,可能我们原来这帮做端游的人更加注重一个细节。

刚才大家看到的Cosplay武器,我觉得90%以上的发行商不会花好几万去做这个武器。举个例子,《Tera》的8件武器,我们花了15W美金邀请《指环王三部曲》新西兰设计师做的,我们会去抓一些细节的东西,我们希望就是说,大家都在做同样的事情,我们这个事情是做得比较好的,这个可能就是使得这个项目成功的原因之一。比如说,《神武》的语音即聊,我们也做做语音聊天,但我们没有想到语音转文字这一个功能,这就是细节的东西。

刚才洪涛问引进的问题。其实有很多大的厂商,比如阿里,要么就是特别有钱的,要么就是有成功引进经验的,但是不方便说出来。

这款产品做营销到底花了多少钱?能否透露一下。

张冉:代言人这一项砸了将近一千万元。其实我们也觉得,《海岛奇兵》这款产品值得我们去做,我们也看到了最后的效果,我觉得不是哪一款产品,在经过这种合作之后,瞬间在国内起势起的这么快。在收入上来说,我们也在算帐,收入还不错。

刚才说Supercell没有配合安卓版做多少改变,国内的发行商都是过度去做,生怕少做了什么。《神武》也是很多事情都不做,老老实实的做营销,《神武》这种很好。那像搞噱头这种营销实真的有效吗?

张冉:这个问题很难回答的,不是每一款产品像《海岛奇兵》一样,我们大量的精力、费用其实都用在了代言人上,包括他们每一组照片用什么姿势;在昌平拍摄基地的时候,那剧本花了三四天的时候通宵去改的,跟拍摄组做沟通,我们更多的是在做细化的工作,怎么利用好代言人。

如果在没有这种前提的情况下,可能国内的发行团队,如果还想争取到媒体资源,争取到媒体位置,吸引眼球的话,需要通过其它的手段。

之前像COC类的产品渠道都没有去支持,《海岛奇兵》上线很长时间依然有一个比较好的推荐位置,渠道是处于什么考虑?

张冉:我觉得这个特别好回答,渠道是特别实际的,如果你真能给渠道挣钱,渠道一定会给你好位置。《海岛奇兵》属于特别坚挺的产品,上线之后,在很长一段时间保持很好的位置,用户付费的意愿比较强,渠道不断去给位置。

我们在跟渠道合作的时候,我们把360、UC等各个渠道当做垂直媒体,我们上线前做了一圈很长时间的路演,跟他们说这个产品多么好。对于渠道来说他们手里的产品太多了,同类型失败的产品也是一大把,怎么让他们有信心去做我们的产品?其实主要是看我们产品的品质,还有《海岛奇兵》品牌上的投放。投放上的一些露出对于渠道来说也是非常有吸引力的,包括联合360上湖南卫视,UC上湖南卫视,对他们来说很有吸引力。

经过很长一段时间的磨合,让渠道有了信心,渠道在上线之后的前三天,他们明显感觉到,整个产品的势头,在线的收入,这些给了他们足够的信心。所以我们看到第二周、第三周,到现在为止,很多资源都是追加的,其实渠道没有给我们的承诺。之前渠道做得资源列表只有十几项,跟普通的B 级产品给的资源差不多的,他们看到产品的量之后是会不断持续给你追加的。



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